Les mesures d’un site Web

Un site sans mesures, c'est un magasin sans caisse : on ne sait pas ce qui marche. Une fois le site en ligne, on y travaille régulièrement, et ce sont les chiffres qui disent quelles actions ont eu de l'effet et lesquelles mener ensuite. Cette page présente les principaux indicateurs d'un site Web, les outils pour les obtenir et une routine simple pour les suivre.

Une mesure n'a d'intérêt que si elle est reliée à un objectif. Dans la méthode SMART, le « M » signifie justement « Mesurable » : un objectif comme « augmenter le chiffre d'affaires réalisé via le site » ne devient pilotable qu'avec un chiffre de départ, une cible et une date.

Avant de choisir vos indicateurs, posez donc la question inverse : à quoi sert ce site ? Vendre, obtenir des demandes de devis, faire connaître une activité, recruter, réduire les appels au support... Chaque objectif appelle ses propres mesures. Pour cadrer cette étape, voir les objectifs d'un site Web et la méthode des objectifs SMART.

Les indicateurs qui suivent directement un objectif s'appellent des KPI (Key Performance Indicators, indicateurs clés de performance). Un petit site n'en a besoin que de trois ou quatre.

Le trafic, c'est le nombre de visiteurs sur le site ou sur une page donnée. On distingue :

• les visiteurs uniques (ou utilisateurs) : une même personne qui revient plusieurs fois n'est comptée qu'une fois sur la période ;

• les visites (ou sessions) : chaque passage sur le site ;

• les pages vues : le nombre total de pages affichées.

Deux informations utiles : le pays ou la région des visiteurs (par exemple 82% de France, 2% du Luxembourg), et surtout la source du trafic : moteurs de recherche, réseaux sociaux, liens depuis d'autres sites, emails, accès direct, publicité. C'est la source qui indique quels efforts paient.

• Les contenus consultés : après quelques mois en ligne, certaines pages concentrent l'essentiel des visites et d'autres n'en reçoivent presque aucune. C'est souvent une surprise, et une bonne indication des sujets à développer.

• Le temps passé et le taux de rebond : un « rebond », c'est un visiteur qui repart presque aussitôt. Attention, la définition dépend de l'outil. Dans Google Analytics 4, une session « avec engagement » dure plus de 10 secondes, comporte un événement clé ou au moins deux pages vues, et le taux de rebond est le pourcentage de sessions sans engagement (définition officielle).

L'audience ne sert à rien si elle ne produit rien. Les mesures de résultat sont en général les vrais KPI :

• Le taux de conversion : la part des visiteurs qui réalisent l'action principale. Sur une boutique, 2 achats pour 100 visiteurs donnent un taux de conversion de 2%. L'action peut aussi être une inscription à la newsletter, une création de compte ou une demande de devis.

• Les contacts obtenus : formulaires remplis, conversations ouvertes dans un chat, appels depuis le bouton « Appeler ».

• Les inscriptions : à la newsletter, ou au site lui-même s'il s'agit d'une application ou d'un espace membres.

• Le panier moyen (e-commerce) : le montant moyen d'une commande.

• Le coût d'acquisition : ce que coûte en moyenne un nouveau client, en additionnant publicité, référencement, contenus et outils.

• Le retour sur investissement (ROI) : ce que rapportent ces dépenses, une fois les marges prises en compte. Si un client coûte 32 € à acquérir et commande en moyenne pour 65 €, c'est la marge sur ces 65 € qui dira si l'opération est rentable.

• Les positions dans les moteurs de recherche : sur quelles requêtes le site apparaît dans Google, à quelle position, et avec combien de clics.

• Les réseaux sociaux associés au site : abonnés, vues sur YouTube, partages. Utile si ces canaux font partie de la stratégie, à condition de les relier ensuite aux visites et aux contacts qu'ils génèrent.

Gratuite, elle montre comment Google voit votre site : requêtes sur lesquelles vous apparaissez, clics, positions moyennes, pages indexées et erreurs. C'est le premier outil à installer, car il ne dépose aucun cookie chez vos visiteurs. Voir le guide Google Search Console.

L'outil de statistiques le plus répandu. Google le présente comme gratuit (une version payante, Analytics 360, existe pour les grandes entreprises). Il fournit trafic, sources, pages vues, engagement et conversions. Voir le guide Google Analytics.

• Matomo : logiciel libre que l'on peut installer gratuitement sur son propre hébergement, ou utiliser en version cloud payante (données hébergées en Allemagne d'après l'éditeur).

• Plausible : outil open source sans cookies, hébergé dans l'Union européenne, proposé en abonnement payant avec un essai gratuit.

En France, la plupart des outils de statistiques déposent des traceurs qui demandent le consentement préalable du visiteur, donc une bannière de cookies. La CNIL prévoit une exemption pour les outils strictement limités à la mesure d'audience, qui produisent des statistiques anonymes et ne servent qu'à l'éditeur du site ; elle recommande alors une durée de vie des traceurs d'environ 13 mois et une conservation des données de 25 mois au plus (recommandations de la CNIL). Les règles et les outils de bannière sont détaillés dans Consentement pour l'utilisation des cookies.

Inutile de consulter ses statistiques tous les jours : les variations quotidiennes ne veulent rien dire sur un petit site. Une fois par mois :

1. Notez vos trois ou quatre KPI dans un tableau (visites, conversions, contacts ou ventes, clics depuis Google).

2. Comparez avec le mois précédent et avec le même mois de l'année précédente, pour neutraliser les effets de saison.

3. Repérez les pages qui progressent et celles qui reculent dans la Search Console.

4. Décidez d'une ou deux actions pour le mois suivant (améliorer une page, en écrire une nouvelle, corriger un formulaire), puis vérifiez leur effet le mois d'après.

Pour aller plus loin, la leçon Les mesures d'un site Web de la formation WordPress reprend ces notions en vidéo.