Introduction au parcours d'un visiteur

Un visiteur ne lit pas votre site comme vous l'avez rangé dans le menu. Il arrive sur une page précise, souvent depuis Google, se fait une idée en quelques secondes, clique sur un ou deux liens, puis convertit ou s'en va. Cette page explique ce qu'est le parcours d'un visiteur, ses étapes, et comment dessiner celui de votre propre site pour voir où il se perd.

Le parcours d'un visiteur, c'est la suite de pages et d'actions entre son arrivée sur le site et son départ. Il commence avant le site (une recherche, un lien sur un réseau social, un email) et se termine par une action utile pour vous (demande de devis, achat, inscription) ou par un abandon.

On distingue deux parcours :

• le parcours prévu : celui que vous imaginez en construisant le site, par exemple accueil, puis page de service, puis contact ;

• le parcours réel : celui que mesurent les outils, souvent très différent. Beaucoup de visiteurs n'arrivent jamais par l'accueil et ne voient qu'une ou deux pages.

Tout le travail d'optimisation des conversions consiste à rapprocher le parcours réel du parcours prévu, ou à revoir le parcours prévu quand les visiteurs montrent qu'ils veulent autre chose.

Deux informations comptent : d'où vient le visiteur (moteur de recherche, réseau social, lien depuis un autre site, email, accès direct) et sur quelle page il arrive (la page d'entrée, ou page de destination). Un visiteur venu de Google sur un article de blog n'a pas les mêmes attentes qu'un client qui tape votre adresse pour retrouver vos horaires.

Le visiteur vérifie qu'il est au bon endroit : le titre répond-il à sa question, comprend-il ce que vous proposez, la page s'affiche-t-elle vite et correctement sur son téléphone ? Si la réponse est non, il revient en arrière. C'est souvent à ce moment-là que se jouent les abandons.

S'il reste, il lit, fait défiler, clique vers une autre page : vos offres, vos tarifs, une page « à propos », des avis. Chaque clic est une question qu'il se pose. Une navigation claire et des liens placés au bon endroit dans le texte lui évitent de chercher.

Il passe à l'action ou non. Ce qui bloque à ce stade tient le plus souvent à l'une de ces raisons : il ne comprend pas l'offre, il n'a pas assez confiance, le prix n'est pas clair, ou l'action demandée est trop compliquée (formulaire long, création de compte obligatoire). La page Mieux présenter votre offre détaille comment répondre à ces objections à l'avance.

Le parcours ne s'arrête pas au clic sur « Envoyer ». La page de confirmation, l'email de réponse, la livraison ou le rappel font partie de l'expérience et décident si le visiteur revient ou vous recommande.

Inutile de commencer par un outil. Une feuille de papier ou un tableur suffit pour une première version.

1. Listez vos conversions : ce que vous attendez d'un visiteur (appel, devis, achat, inscription à la lettre d'information).

2. Listez vos principales pages d'entrée : celles par lesquelles arrivent la plupart des visiteurs. Google Analytics les donne dans le rapport des pages de destination (voir le guide Google Analytics).

3. Pour chaque page d'entrée, dessinez le chemin vers une conversion : combien de clics, quels liens, quelles pages intermédiaires.

4. Comparez avec ce que font vraiment les visiteurs : pages vues ensuite, pages de sortie, enregistrements de sessions.

5. Notez les ruptures : une page d'entrée très visitée sans lien vers vos offres, un formulaire où beaucoup abandonnent, une page de tarifs qui fait fuir.

Un exemple simple pour un artisan :

• Penser que tout le monde passe par l'accueil. Chaque page qui reçoit du trafic doit pouvoir conduire vers une conversion.

• Demander trop tôt. Un visiteur qui découvre un sujet n'est pas prêt à acheter : proposez-lui une étape intermédiaire (un guide, une inscription, une page d'exemples).

• Multiplier les choix. Trois appels à l'action différents sur une même page dispersent l'attention.

• Oublier le mobile. Le parcours sur téléphone est souvent plus long et plus fragile : menus cachés, formulaires pénibles à remplir.

• Ne jamais regarder les données. Le parcours prévu reste une hypothèse tant qu'il n'est pas confronté aux chiffres.

Pour mesurer le parcours réel (statistiques, chemins, entonnoirs, cartes de chaleur, enregistrements), voir Les outils pour mesurer les parcours des visiteurs. Pour repérer ce qui bloque sur une page précise, voir Les frictions.