Votre proposition de valeur unique (UVP)

La proposition de valeur unique, ou UVP (Unique Value Proposition), est la phrase qui dit en quelques secondes à un visiteur ce que vous faites, pour qui, et pourquoi vous choisir plutôt qu'un autre. Cette page explique comment l'écrire, où la placer sur votre site et comment vérifier qu'elle fonctionne. Pour la présentation complète de votre offre (structure, objections, FAQ), voir Mieux présenter votre offre.

L'UVP tient en une phrase, parfois complétée d'un sous-titre. Elle répond à trois questions :

• Pour qui ? Le type de client que vous servez.

• Quel résultat ? Ce que ce client obtient, dans ses mots à lui.

• Pourquoi vous ? Ce qui vous distingue des autres solutions, y compris celle qui consiste à ne rien faire.

L'idée n'est pas nouvelle. Le publicitaire américain Rosser Reeves a popularisé la notion voisine d'USP (Unique Selling Proposition) dans son livre Reality in Advertising (1961). L'USP met l'accent sur ce que le produit a d'unique ; l'UVP met l'accent sur la valeur que le client en retire. Sur un site Web, c'est cette seconde approche qui fonctionne : le visiteur cherche une réponse à son problème, pas une fiche technique.

Les visiteurs décident très vite s'ils restent. Selon une analyse de Jakob Nielsen publiée en 2011, les internautes quittent souvent une page en 10 à 20 secondes, et pour gagner plusieurs minutes de leur attention, il faut communiquer clairement sa proposition de valeur en moins de 10 secondes (source : Nielsen Norman Group).

L'UVP est donc ce que le visiteur lit en premier, au moment où il décide de rester ou de partir. Une page d'accueil qui commence par « Bienvenue sur notre site » gaspille ce moment. Pour comprendre comment l'attention d'un visiteur se dépense, voir La jauge d'attention.

Une formule simple pour un premier jet :

« J'aide [qui] à [obtenir quel résultat] grâce à [comment], sans [la contrainte habituelle]. »

Quelques exemples fictifs, pour montrer le principe :

• Pour un créateur de sites : « Des demandes de devis chaque semaine grâce à un site simple que vous modifiez vous-même, sans agence ni abonnement. »

• Pour un comptable : « La comptabilité des indépendants du bâtiment, avec un interlocuteur unique joignable par téléphone, sans logiciel à apprendre. »

• Pour une boutique en ligne : « Des chaussures de randonnée ressemelables, réparées dans notre atelier pendant 10 ans. »

La formule sert à trouver les idées. La version publiée peut être plus courte, tant qu'elle garde les trois réponses : qui, quel résultat, pourquoi vous.

1. Le client visé. Plus il est précis, plus la phrase est forte. « Les artisans » parle mieux que « les entreprises », et « les plombiers chauffagistes » encore mieux, si c'est bien votre clientèle.

2. Le résultat. Un bénéfice concret, pas une caractéristique. « Site responsive » est une caractéristique ; « vos clients vous trouvent depuis leur téléphone » est un résultat.

3. La différence. Une spécialisation, une méthode, un délai, une garantie, une zone géographique. Elle doit être vraie et vérifiable par le client.

• Le slogan vague : « Votre partenaire de confiance », « Des solutions innovantes ». N'importe quelle entreprise pourrait l'écrire.

• Parler de soi : « Leader depuis 1998 », « Une équipe passionnée ». Le visiteur cherche d'abord ce que vous faites pour lui.

• Tout lister : une UVP qui énumère tous vos services ne dit plus rien. Choisissez l'offre principale.

• Le jargon : les mots de votre métier ne sont pas ceux de vos clients.

• Une différence qui n'en est pas une : « qualité », « écoute », « professionnalisme ». Tout le monde le dit, donc personne ne le croit.

• Une promesse impossible à tenir : elle attire, puis déçoit, et les avis négatifs suivent.

• En titre principal de la page d'accueil, visible sans faire défiler, sur ordinateur comme sur mobile.

• Dans le sous-titre juste en dessous, pour préciser comment vous obtenez le résultat.

• Dans la balise title et la meta description de la page d'accueil, qui s'affichent dans les résultats de Google (voir SEO in-page).

• Sur chaque page d'offre : si vous vendez plusieurs offres, chacune a sa propre proposition de valeur.

• Partout où un inconnu vous découvre : profils sur les réseaux sociaux, signature d'email, devis.

• Le test des cinq secondes : montrez votre page d'accueil cinq secondes à une personne qui ne connaît pas votre activité, puis demandez-lui ce que vous proposez et à qui. Si elle hésite, la phrase n'est pas assez claire.

• Les mots de vos clients : relisez les emails, avis et demandes de devis que vous recevez. Les expressions qui reviennent sont souvent meilleures que celles que vous inventez.

• Les chiffres : comparez le taux de conversion de la page avant et après un changement d'UVP. Avec assez de trafic, un test A/B permet de comparer deux versions en même temps.

• La reformulation régulière : une UVP s'améliore par petites retouches, au fil de ce que vous apprenez de vos clients.

Si vous n'arrivez pas à écrire cette phrase, le problème vient souvent de l'offre elle-même, pas de la rédaction : commencez alors par définir votre offre.