SEA (publicité en ligne)

Le SEA (Search Engine Advertising) consiste à payer pour que vos annonces apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche, à côté des résultats naturels. Par extension, le terme désigne souvent toute la publicité en ligne payée au clic ou à l'affichage. Cette page explique ce qui distingue le SEA du SEO, comment fonctionne Google Ads, comment raisonner sur le budget et quelles erreurs éviter avant de lancer une première campagne.

Le SEO (référencement naturel) et le SEA visent les mêmes pages de résultats, mais ne fonctionnent pas du tout de la même façon.

Les deux se complètent. Le SEA sert bien pour lancer une activité, promouvoir une offre saisonnière, ou vérifier qu'une offre intéresse avant d'investir des mois de travail en SEO. Le SEO construit un trafic durable qui ne se paie pas au clic.

• Google Ads : annonces dans les résultats de recherche Google, mais aussi sur YouTube et sur les sites partenaires (Réseau Display).

• Microsoft Advertising : annonces dans les résultats de Bing et de ses partenaires.

• Meta (Facebook, Instagram) et LinkedIn : publicité ciblée par profil et centres d'intérêt plutôt que par requête. On parle alors plutôt de social ads que de SEA au sens strict ; LinkedIn est surtout utilisé pour le B2B.

La suite de cette page prend Google Ads comme exemple, puisque c'est la régie la plus utilisée pour la recherche.

Vous choisissez des mots-clés liés à votre offre (voir la recherche de mots-clés, qui suit la même logique qu'en SEO). Google propose trois types de correspondance :

• Requête large : l'annonce peut s'afficher pour des recherches en rapport avec le mot-clé. C'est le type appliqué par défaut, et le plus large.

• Expression exacte : l'annonce peut s'afficher pour des recherches ayant la même signification que le mot-clé.

• Mot clé exact : l'annonce peut s'afficher pour des recherches ayant la même signification ou la même intention. C'est le plus ciblé.

Les mots clés à exclure permettent au contraire d'écarter des recherches qui ne correspondent pas à votre offre (par exemple « gratuit », « emploi » ou « formation » si vous ne proposez rien de tout cela).

À chaque recherche, Google organise une enchère entre les annonceurs ciblant cette requête. Le classement de l'annonce dépend de plusieurs facteurs, dont votre enchère, la qualité de l'annonce et de la page de destination, le contexte de la recherche (lieu, appareil, moment) et l'effet attendu des extensions d'annonce. L'enchère est le montant maximal que vous acceptez de payer pour un clic ; le montant réellement payé est souvent inférieur (documentation Google Ads).

Google attribue à chaque mot-clé un niveau de qualité de 1 à 10, calculé à partir de trois composantes : le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience sur la page de destination. Google précise que ce chiffre est un outil de diagnostic et qu'il n'est pas utilisé tel quel dans les enchères (documentation Google Ads). Il indique en revanche ce qu'il faut améliorer : souvent, c'est la page de destination.

Il n'existe pas de prix type : le coût d'un clic dépend du secteur, de la concurrence sur la requête et de la zone visée. Pour estimer, Google Ads propose un Planificateur de mots clés, qui donne des volumes de recherche et des fourchettes de coût (il faut un compte Google Ads avec les informations de facturation renseignées).

Côté budget, vous fixez un budget quotidien moyen. Certains jours, Google peut dépenser jusqu'à deux fois ce montant, mais sur une période de facturation, la dépense ne dépasse pas le budget quotidien moyen multiplié par 30,4. Avec un budget de 10 € par jour, le plafond mensuel est donc de 304 €.

Pour savoir combien vous pouvez payer un clic, faites le calcul à l'envers. Exemple : si 2% des clics deviennent clients et qu'un client vous rapporte 150 € de marge, un clic vous rapporte en moyenne 3 €. Au-delà de 3 € par clic, la campagne perd de l'argent.

À ce budget s'ajoute le temps de gestion, ou le coût d'un prestataire. Dans les exemples de prix d'un site Internet, les campagnes Google Ads représentent 1 000 € par mois pour un site entièrement externalisé.

1. Mesurez les conversions. Sans suivi des conversions (dans Google Ads ou via Google Analytics), vous saurez combien vous dépensez, mais pas ce que cela rapporte.

2. Recueillez le consentement. En France, les traceurs publicitaires nécessitent le consentement préalable du visiteur (article 82 de la loi Informatique et Libertés, voir la page de la CNIL). Le mode Consentement de Google transmet à Google le choix fait dans votre bandeau ; il ne remplace pas le bandeau. Voir Consentement pour l'utilisation des cookies.

3. Préparez une page de destination par offre. Le visiteur qui clique sur « dépannage chaudière Lyon » doit arriver sur une page qui parle de dépannage de chaudière à Lyon, pas sur votre page d'accueil. Le titre de cette page doit reprendre la promesse de l'annonce : voir Votre proposition de valeur unique.

4. Listez les mots clés à exclure dès le départ, et complétez la liste chaque semaine en regardant les recherches qui ont déclenché vos annonces.

• Accepter tous les réglages proposés sans les lire : type de correspondance, réseaux de diffusion, zones géographiques. Vérifiez chaque paramètre de la campagne.

• Envoyer le trafic payant sur la page d'accueil, qui parle de tout et ne pousse à rien.

• Lancer sans suivi des conversions, puis juger la campagne au nombre de clics.

• Conclure trop tôt : quelques jours et quelques dizaines de clics ne suffisent pas pour juger une campagne.

• Disperser un petit budget sur des dizaines de mots-clés au lieu de concentrer sur les requêtes les plus proches de l'achat.