La jauge d’attention

Imaginez qu'en arrivant sur une page, chaque visiteur dispose d'une réserve d'attention limitée : une jauge. Chaque texte à déchiffrer, chaque choix à faire, chaque seconde d'attente la fait baisser ; chaque réponse claire à sa question la fait remonter un peu. Quand la jauge est vide, il part. Cette image n'est pas une loi scientifique, c'est un outil pour concevoir et relire vos pages, appuyé sur des observations bien documentées.

Plusieurs travaux du Nielsen Norman Group, cabinet de référence en ergonomie Web, vont dans le sens de cette image :

• Les premières secondes décident de tout. Selon une analyse de Jakob Nielsen (2011), les internautes quittent souvent une page en 10 à 20 secondes ; les 10 premières secondes sont décisives, et une page qui veut retenir son visiteur plusieurs minutes doit dire clairement ce qu'elle apporte dans ce délai (source).

• L'attention se concentre en haut de page. Dans une étude d'oculométrie publiée en 2018, 57% du temps de lecture se passait dans la partie visible sans défiler, et 74% dans les deux premiers écrans (source).

Autrement dit, la jauge est pleine au début et se vide vite. Ce qui compte le plus doit arriver en premier.

• Devoir comprendre. Un titre vague, du jargon, une page qui ne dit pas tout de suite ce qu'elle propose. C'est le rôle de la proposition de valeur unique de répondre en une phrase.

• Devoir choisir. Dix boutons, un menu à rallonge, trois offres qui se ressemblent. Plus les choix sont nombreux, plus la décision prend du temps : c'est la loi de Hick, présentée avec d'autres dans les principes de l'UX design.

• Attendre. Une page lente, une image qui se charge par morceaux, un bouton qui ne réagit pas.

• Être distrait. Une fenêtre surgissante dès l'arrivée, un carrousel qui tourne tout seul, des animations, des liens qui emmènent ailleurs.

• Douter. Une faute d'orthographe, une image déformée, un prix introuvable, aucune information sur qui est derrière le site. Le visiteur ne le formule pas, mais sa confiance baisse.

• Faire un effort. Un formulaire trop long, une création de compte obligatoire. Ces obstacles sont détaillés dans Les frictions.

• Trouver tout de suite ce qu'on cherchait. Le titre de la page reprend la promesse du lien sur lequel le visiteur a cliqué (résultat Google, annonce, publication).

• Voir un bénéfice concret : ce que le visiteur va obtenir, dans ses mots.

• Être rassuré : avis, exemples, chiffres vérifiables, visage et nom de la personne derrière le site.

• Sentir qu'on avance : étapes numérotées, barre de progression, sections courtes avec des intertitres clairs.

Pour les pages de destination (une page de vente, une page liée à une campagne publicitaire), le spécialiste du marketing Oli Gardner, cofondateur d'Unbounce, a popularisé la notion d'attention ratio : le rapport entre le nombre de liens présents sur la page et le nombre d'objectifs de conversion. Pour une campagne, le rapport idéal est de 1 pour 1 : un seul objectif, un seul endroit où cliquer.

Toutes les pages ne peuvent pas aller aussi loin. Une page d'accueil ou un article ont besoin d'un menu et de liens. Le principe reste valable : chaque page a une action principale, mise en avant, et les autres liens restent plus discrets.

Prenez une page importante de votre site, ouvrez-la sur un téléphone, et posez-vous ces questions :

1. En cinq secondes, comprend-on ce que propose la page et pour qui ?

2. L'action principale (acheter, demander un devis, s'inscrire) est-elle visible sans faire défiler ?

3. Combien de liens et de boutons mènent ailleurs que vers cette action ?

4. Quels éléments pourriez-vous retirer sans rien perdre ?

5. Chaque bloc répond-il à une question ou à une hésitation du visiteur ?

6. La page s'affiche-t-elle vite sur une connexion mobile moyenne ?

Ces questions donnent des hypothèses. Pour savoir où l'attention s'arrête vraiment, observez le comportement réel des visiteurs, par exemple avec une carte de défilement : voir Les heatmaps ou cartes de fréquentation. Les autres notions de l'optimisation des conversions sont réunies dans la section CRO.