L'académie CRO

Le CRO (Conversion Rate Optimization), c'est l'optimisation du taux de conversion : faire en sorte qu'une plus grande part des visiteurs fasse ce que vous attendez d'eux, sans avoir besoin de plus de trafic. L'académie CRO est le parcours de lecture de cette section : les notions dans l'ordre où les apprendre, les pages correspondantes, puis des ressources externes fiables pour aller plus loin.

Comme je l'écris dans ma présentation, le CRO est « la discipline la plus complexe des apps et des sites Web, et celle qui apporte le plus de valeur à une entreprise ou une activité ». On y croise la psychologie, le design, l'UX, la rédaction et la technique. J'ai eu la chance de travailler avec Achille Vaulot, consultant en CRO, et j'applique ces notions dans tous mes projets.

L'intérêt est simple à calculer. Un site qui reçoit 1 000 visites par mois et convertit 1% de ses visiteurs obtient 10 clients. À 2%, il en obtient 20, avec exactement le même trafic. Pour un petit site, améliorer la conversion est souvent moins cher que d'aller chercher deux fois plus de visiteurs.

Une conversion n'est pas forcément un achat : une demande de devis, une inscription à une newsletter, un appel ou un téléchargement en sont aussi.

Avant de changer quoi que ce soit, définissez ce qu'est une conversion sur votre site et mesurez-la. Le taux de conversion se calcule ainsi : nombre de conversions divisé par nombre de visites, multiplié par 100. Sur 100 visiteurs, 2 qui achètent donnent un taux de 2%. Pour le suivi, voir le guide Google Analytics.

Un visiteur décide en quelques secondes s'il reste. Cette notion guide toutes les autres : ce qui compte doit arriver en premier, et chaque élément inutile coûte de l'attention.

Une page qui convertit dit immédiatement ce qu'elle propose, à qui, et pourquoi la choisir. C'est le rôle de la proposition de valeur unique, qui dépend elle-même d'une offre claire.

Lenteur, formulaire trop long, frais cachés, manque de confiance : retirer les obstacles est souvent le levier le plus rentable.

Les statistiques disent combien de visiteurs partent ; les heatmaps et les enregistrements de sessions montrent où et comment. Voir aussi le parcours d'un visiteur, d'où il arrive jusqu'à l'endroit où il abandonne.

Le test A/B compare deux versions d'une page auprès de visiteurs différents, pour savoir laquelle convertit le mieux. Il demande un volume de trafic suffisant pour que le résultat ne soit pas dû au hasard : sur un petit site, les étapes 1 à 5 apportent souvent plus que les tests.

• Nielsen Norman Group : le cabinet de Jakob Nielsen et Don Norman publie en accès libre de nombreux articles sur l'ergonomie Web, appuyés sur ses études, par exemple sur la durée des visites. Il propose aussi des formations UX payantes.

• Baymard Institute : des recherches sur l'ergonomie des sites marchands, dont une synthèse publique sur l'abandon de panier.

• Skillshop : la plateforme de formation gratuite de Google, avec des cours sur Google Analytics et Google Ads.

• La documentation de Microsoft Clarity : pour apprendre à lire des heatmaps et des enregistrements de sessions avec un outil gratuit (documentation).

• En français : Achille Vaulot présente une formation en ligne au CRO, Conversion Mentors (vérifiez sur son site si les inscriptions sont ouvertes).

• Un livre : Don't Make Me Think, de Steve Krug, un classique de l'ergonomie Web qui se lit en quelques heures.

Toutes les pages de la section sont réunies dans Optimisation des conversions (CRO).