Les frictions

Une friction, c'est tout ce qui rend une action plus difficile, plus longue ou plus incertaine qu'elle ne devrait l'être pour le visiteur : acheter, demander un devis, s'inscrire. Prises une par une, les frictions semblent anodines ; cumulées, elles font partir des visiteurs qui étaient prêts à agir. Cette page classe les frictions les plus courantes, montre comment les repérer et par où commencer pour les réduire.

Le chercheur B. J. Fogg (université Stanford) résume le passage à l'action par la formule B = MAP : un comportement se produit quand la motivation, la capacité à agir et un déclencheur sont réunis au même moment (behaviormodel.org). S'il ne se produit pas, c'est qu'au moins l'un des trois manque.

Les frictions jouent sur la capacité : elles rendent l'action plus difficile. Pour augmenter les conversions, on peut donc soit augmenter la motivation (une meilleure offre, une promesse plus claire), soit retirer des obstacles. Le second levier est souvent le moins cher : un champ de formulaire supprimé ne coûte rien.

Dans mon avis sur SiteGround, je le résume ainsi : des clients potentiels décident de ne pas vous contacter « à cause de frictions sur votre site, une somme de petits détails négatifs ».

• Page lente à charger, surtout sur mobile.

• Bouton qui ne réagit pas, formulaire qui affiche une erreur, lien cassé.

• Mise en page qui déborde sur téléphone, texte trop petit, bouton trop petit pour le doigt.

• Le visiteur ne comprend pas ce que vous proposez, ni ce qu'il doit faire ensuite.

• Trop de choix, une navigation confuse, du jargon.

• Ces frictions épuisent l'attention : voir La jauge d'attention.

• Formulaire avec des champs inutiles (fonction, nom de l'entreprise, téléphone, quand un email suffit).

• Création de compte obligatoire pour acheter.

• Informations à saisir deux fois, captcha pénible, étapes en trop.

• Prix introuvable, ou frais qui apparaissent à la dernière étape.

• Aucune information sur qui est derrière le site, pas d'adresse, pas de contact.

• Aucun avis, aucune référence.

• Détails négligés : fautes d'orthographe, images déformées, tailles de texte incohérentes. Je le montre dans mon tutoriel sur les images à la même hauteur que le texte dans Divi : le visiteur ne remarque pas consciemment une image légèrement déformée, mais elle décrédibilise l'entreprise.

Le Baymard Institute, spécialisé dans l'ergonomie des sites marchands, compile les études sur l'abandon de panier : le taux moyen documenté est de 70,22%, sur la base de 50 études (source, page mise à jour en septembre 2025). Son enquête auprès d'acheteurs en ligne américains donne les raisons d'abandon pendant la commande (hors personnes qui faisaient seulement un repérage) :

Presque toutes ces raisons sont des frictions, et la plupart se corrigent sans toucher au produit.

• Faites le parcours vous-même, sur un téléphone, comme un client qui découvre le site : de la page d'arrivée jusqu'à la confirmation.

• Regardez quelqu'un utiliser le site sans l'aider. Notez chaque hésitation et chaque question.

• Observez les comportements réels avec des cartes de clics et des enregistrements de sessions. Les clics répétés au même endroit (rage clicks) et les clics sans effet (dead clicks) signalent souvent un problème. Voir Les heatmaps ou cartes de fréquentation.

• Suivez les abandons étape par étape dans Google Analytics : la page où le plus de visiteurs abandonnent est celle à examiner en premier.

• Écoutez les questions que posent vos prospects et votre support. Une question qui revient souvent, c'est une information qui manque sur le site.

1. Corrigez ce qui bloque : erreurs, boutons inactifs, pages cassées sur mobile.

2. Affichez les coûts tôt : prix, frais de livraison, conditions, dès la page produit ou la page d'offre.

3. Allégez les formulaires : retirez chaque champ dont vous n'avez pas besoin pour répondre.

4. Permettez l'achat sans compte, quitte à proposer d'en créer un après la commande.

5. Rapprochez les preuves de l'action : avis, garanties et moyens de paiement près du bouton.

6. Accélérez les pages qui comptent le plus.

Les autres notions de l'optimisation des conversions sont réunies dans la section CRO.